下沉电商两道光:拼多多抓下沉用户,聚划算做品牌下沉

  • 日期:01-14
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2019年,“下沉”绝对是年度十大热门词汇之一。

在低迷的市场中,越来越便宜可能是消费者永恒的追求。

正是因为他们抓住了消费者对低价的追求,打了许多仗,并迅速崛起。通过社会裂变,他们将“五环之外”带入了自己的电子商务帝国,创造了近5亿用户,市值超过400亿美元。其他电子商务平台毫不犹豫地跳入了下沉市场的深水中。

只有运用“从农村包围城市”的策略,我才能收获利益。现在,阿里已经把聚划算、日销量和抢购三合一的组合变成了一个新的聚划算,并开始讲述一个“沉没”的新故事。12月11日,聚华生宣布淘宝双120亿元补贴正式启动,这将成为未来的一项常规活动。100亿元补贴的第一阶段将包括数十种顶级“顶级商品”,如苹果手机、戴森吹风机和任天堂游戏机。

一场新的沉没的电子商务战争即将来临。

那么在这种模式下谁更好,谁更坏?沉没的电子商务公司将走向何方?

经常战斗的用户规模是“盔甲”和“软肋”。

经常战斗有多成功?

让我们先看看数据。根据QuestMobile 《2019移动互联网全景生态报告》,淘宝应用全景2019年8月拥有6.91亿用户。Pinduo APP Panorama拥有4.29亿用户。京东应用全景有3.13亿用户。其他电子商务平台,包括唯冠和苏宁易网,共有1亿用户。

也就是说,凭借其人口优势和互联网普及程度,它已经超过JD.com,成为继淘宝之后的第二大电子商务公司。

庞大的用户数量已经成为许多竞争对手的核心障碍,在电子商务竞争中为他们穿上了“盔甲”。此外,这一数字还将增长:高盛曾预测,到2021年,中国电子商务行业31%的包装将来自多多,到2022年,这一数字将升至33%。

不仅如此,在低迷市场的许多消费者口中,拼写很多几乎等同于廉价。

智湖有一篇热门文章《我们分析了50万条拼多多商品数据,得出了这样的结论》。据作者吴仪统计,截至2018年4月,品点共获得商品497,800件,其中约57%定价在0~50元之间,约75%定价在0~100元之间。销售额前20名的大部分产品都是快速消费品,如纸张、雨伞、洗衣液和垃圾袋。

“我妈妈现在经常打电话给我,告诉我她在拼写上花了多少钱,买了什么。她还经常问我是否需要什么。她通过拼写买的,然后寄给我,说它一定比我买的便宜。”一位在上海工作的读者和他在长沙的家乡告诉作者。“目前,我妈妈买了我家大部分的日用品、小吃和水果,在她的推动下,我家的许多亲戚也开始买更多的东西。”

在“老用户共享新用户再次加入共享裂变”的模式下,多多以低廉的价格为吸引力,构建了一个用户增长的闭环。它在低收入群体、低收入城市、乡镇和一、二级城市的村庄中有许多支持者。

这是很多“盔甲”,但也是“软肋”。

郭盛证券《拼多多,或火不过三年》也在一篇文章中写道:“拼写更便宜,我们认为打折更便宜。”品多的产品与阿里京东等其他电子商务平台没有本质区别。与阿里京东相比,品多的竞争力最弱。品多的大部分“爆炸性”产品实际上都在阿里京东销售。平铎背后的一些商人也是阿里京东的商人。然而,情况并非如此。阿里京东的许多“爆炸性”产品并没有在品多上销售。我们认为许多产品的成本与阿里和京东的基本相同。目前,由于双向补贴,价格略低,而不是许多产品的成本。“

也就是说,尽管努力用廉价商品吸引消费者,但用户的规模是基于忠诚度,并不具有用户的粘性。

在营销理论中,顾客忠诚包括认知忠诚、情感忠诚、有意忠诚和行为忠诚。当多多只让用户从行为忠诚度上留在这个平台上时,如果同一个产品,一旦其他平台拥有更大的价格优势,那些想要更便宜的消费者就会放弃多多。

当用户数量成为多多的“盔甲”时,如何留住如此庞大的用户数量成为一个更为重要的问题。很明显,目前多多的“折扣价”不足以成为用户保留的可持续的长期手段。

菊花安万众一心,一个“新人”和一个“老手”

作为中国最大的电子商务巨头,阿里曾经忽略了正在下沉的市场。

大量竞争的出现和在低迷的市场中立于不败之地最终唤醒了阿里:中国的电子商务市场不仅仅在“五环”之内。

2019年8月,聚划算再次战斗,用超过100亿的补贴将99促销升级为“99聚划算”,努力打造一个可媲美618和双倍11的顶级购物盛宴。根据天猫的消费报告,兰蔻和欧莱雅等80多个主打品牌在2019年“99性价比节”实现了50%以上的同比增长。其中,47个品牌在ju cost-efficient市场和sink市场均实现了100%以上的同比增长。“当品牌参与一项具有成本效益的聚集活动时,75%的用户是全新的客户。”

这是一场美丽的战斗,但对聚华生来说,这只是沉没的起点。战斗刚刚开始。

面对价格低廉、占据用户头脑的特点,聚划算既不能与更便宜的价格竞争,也没有一个庞大的下沉用户群。即使阿里的资源倾斜,它也无法在短时间内与许多用户竞争。在平定市场的战斗中,20岁的阿里在4岁的品多面前仍然是一名“新兵”。

但是在阿里统治20年后,世界上从未有过艰难的生意。作为一个在电子商务领域工作多年的“老手”,他用自己的见解重新解释了下沉市场的需求:如果廉价商品和大量SKU数量是下沉市场的需求,那么让一线和二线的消费也下降是否也是一种潜在的需求?

结果,一度专注于一、二线市场的品牌纷纷倒下,成为聚华生与品多用户不同的策略。

根据天猫《双11趣味数据报告》的发布,雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油等品牌在低迷的市场需求量很大。海飞丝绸洗发水、云南白药牙膏、沙宣洗发水护发素套装等品牌爆款,分别以20万件、近17万件和近10万件在下沉市场展示了强大的消费战斗力。智能生活也是下沉市场的标准,家用电动牙刷销售近5万台,1000元清扫机器人销售5万台。71%的跑步机需求来自三四条生产线的消费者,以及近38,000台单品跑步机。

这表明随着新消费时代的到来,下沉市场不再局限于低价和廉价的基本生活必需品,由“低价和高品质”产品引发的“购物欲望”在下沉市场一直在蠢蠢欲动。

如果品多用廉价商品满足下沉用户的基本生活需求,聚华生用廉价品牌商品满足下沉用户的优质生活需求。前者的本质是用户下沉,而稳定锁定是下沉用户,至少绝对重心是为下沉用户服务。然而,后者的本质是品牌下沉,这依赖于数千万品牌商家。在为一级和二级用户群服务的基础上,二级用户群将继续融入市场。

这是两条截然不同的发展道路,注定要走向两个不同的方向。

“棘轮效应”,在消费低迷的市场“升级”后,

电子商务公司想去哪里?

就消费而言,低迷的市场可以分为两个更详细的场景,即大量购物和大量购物。那么用户习惯就不一样了。

Economist Dusenberry曾提出棘轮效应,这是指人们消费习惯,特别是短期消费,形成后的不可逆性,即向上调整容易,向下调整难。这种习惯性影响使得消费依赖于相对收入。消费者容易随着收入的增加而增加消费,但不容易随着收入的减少而减少消费。

也就是说,人们会随着收入的增加而提高生活质量。麦肯锡和摩根士丹利预测,到2030年,中国的个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,其中超过66%的增长来自低迷的市场。

与此同时,快手大数据研究所等联合发布的《2019 小镇青年报告》显示,与996名城市青年的通勤时间和工作时间相比,小城镇青年有更多的空闲时间。与此同时,由于低房价、低消费水平和小城镇父母的帮助,小城镇30%的年轻人实现了汽车拥有、住房拥有和经济独立,远远超过了一线和二线的年轻人。因此,在低迷的市场中,这群用户对消费升级有着明显的需求。

这也是为什么樱桃能在345线沿线的城市卖得更好,而戴森在中国下沉市场的业务将在2019年上半年增长118%。

下跌的市场可能自然与低价和低价联系在一起,但并非所有下跌市场的用户都对低价和高质量的产品感到满意。

这也意味着,受消费升级需求驱动的下沉市场,如果不具备聚华生提供的“低价优质”的品牌优势,将转向聚华生,以及那些追求更好生活从而消费“升级”的下沉用户。然而,恰恰相反,获得最佳交易的用户很可能不会去市场。根据易观的数据,品多79.8%的核心用户使用淘宝。如果这群用户先使用淘宝,然后拼写很多,那将是非常危险的。

目前,垂直下沉市场竞争激烈。在捍卫下跌市场的同时,它也在以相反的方向征服上涨空间,整体下跌具有成本效益,这是第一步。战斗仍在继续,各方都在增加。谁将最终成为下沉市场的主导者,还有待观察。

然而,无论平台策略是什么,或者最终走向何方,“便宜”可能是用户的关键,但“质量”是最终的准入证书。